传统制药产业如何实现营销战略转型

来源：寻医问药网　寻医问药网

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     传统制药产业面临的形势

    由于我国制药企业缺乏自主创新能力，竞争力远远落后于国际同行，在以自主知识产权和专利保护为核心竞争力的国际化竞争层面上，面临着知识产权的直接瓶颈。如何打破这种瓶颈，做大做强我国制药企业，是事关我国制药业发展的战略问题。目前，国际上植物药潮流为我国制药企业的突围创造了前所未有的条件，而能否借助传统植物药王国的优势，发展壮大传统制药产业，则是实现我国传统制药产业突围的关键。其中，作为终端的消费者决定着产业发展的命运，只有实现消费者认同和接受才能实现产业的发展壮大，只有实现国际性的认同才能参与国际化竞争。

    传统制药产业发展正逢其时

    伴随经济全球化，以现代分子生物学为理论依托的西药产品成为医药市场主流产品；与此同时，伴随人类对于化学制药产品进一步了解，其副作用和对人体的破坏性日益为消费者所重视。近年来出现的默沙东“万络”事件、辉瑞“西乐葆”事件让消费者对于现代化学制药产品的危险性和后遗症进一步警觉，而较少有毒副作用的纯天然植物药则日益为消费者所接受和青睐。传统制药产业作为我国宝贵历史财富，具有以下重要特点：以天然动、植物为主要原材料；以民族医药科学为理论指导；长期以秘方的形式作为核心知识产权。

    就目前的传统制药产业而言，其营销战略转型直接目标在于以现代科学阐述产品，以现代工艺加工产品，以知识产权保护产品，以主流营销方式推广产品，以国际化潮流定位产品。事实上，国际上畅销的汉方中药正是依靠中国的药材和基本药方、现代科学手段、知识产权保护和国际主流产品文化，才一路攻城略地，直至返销回中国市场。

    实现营销战略转型的三大关键因素

    目前传统制药领域，我国传统制药企业在国际上要面对日本、韩国等国汉方中药同类产品的竞争，在国内也面临着众多医药企业的互相挤压。同时，大量的传统国有制药企业存在着产权改制等体制性问题。因此，在目前的市场条件下，我国传统制药企业更应该审时度势，集中企业核心力量，实现营销的战略转型，其中有三大基本因素最为关键。

    1.理论因素

    现代医药以近代分子生物学理论为基础，形成以分子生物学为核心的理论话语权，任何制药产品都需要通过其解释和说明，才可以进入主流的治疗渠道，并配合现代治疗手段，形成现代医疗系统。因此，基于现代分子生物学理论的西药产品可以形成药品系谱，整体解决多样性的疾病问题。但作为传统制药产品，由于其理论基础在于传统医药科学，无法形成整体的理论说明并配合现代治疗手段，因此其作为一种产品系列而言是一个断裂的系谱，表现在对某种类型的疾病治疗中，具有独特效果，但无法形成全面的治疗系统。

    2.市场因素

    医药产品可分为处方药、非处方药和保健品。处方药的市场渠道在于医疗机构，其营销的关键在于是否可以在医药产品招标中中标；非处方药主要通过药店销售，其中获得消费者认同是其得以销售的关键；保健品主要通过超市等渠道销售，市场手段尤其是广告和促销对其而言较为有效。因此，传统制药产品的营销渠道中，对处方药，传统制药产品需要实现用现代分子生物学视角解释和检验，并得到承认；在非处方药和保健品市场，传统制药产品必须实现由民族产品向主流产品的转变，用现代营销的理念、方法和手段进行有效营销。

    3.比较优势因素

    现代制药产品中专利药品侧重其专利独有性，以保证其在专利期内获得垄断利润。在非专利期内，由于药品原料主要来自于农作物和基本化工原料，可获性较强，较为廉价，药品生产成本对其不构成较大的影响。传统制药产品由于其重要特征在于原料的独有性，很多情况下，其原料都来源于珍贵动植物资源。因此，从在短时间内以低成本解决常见疾病方面，传统制药产品不具备较强的竞争优势。

    实现营销战略转型的四大要点

    基于以上因素，目前我国传统制药产业的首要问题是制定正确的战略方向，在短时间内占有市场的一席之地，为今后的发展奠定企业经济基础和品牌基础。其营销核心在于重新对传统制药产业进行定义，从原有的突出传统制药产业民族性转为突出以天然绿色植物药为核心的国际潮流，实现传统制药产业的营销转型。具体而言，需要关注以下几点：

    1.质量是本

    消费者印象是消费者选择传统制药产品的重要因素。因此，在现有的产品整体印象的基础上必须加强和深入品牌印象。其中，最基本并且最重要的是确保产品质量和疗效，这是传统制药产业生存的根本立足点。

    2.文化是帆

    传统制药产业营销转型需要解决的重要问题在于实现传统产品文化向现代主流营销文化的转变。这个过程中如何在保留原有民族文化的同时促进产品的现代性和主流消费性，使之与现代人的消费理念、消费习惯相一致，是其产品文化转变的重要环节。目前，核心方向是顺应时代潮流和现代人消费意识和文化，即实现由传统文化，向绿色文化、健康文化转变，在现代的营销语境中展开产品营销工作。

    3.标准是尺

    现代分子生物学理论作为主流药品研制和检测的基础，在未来将成为检验产品的惟一标准。在这种情况下，传统制药产业的发展必定需要其作为解释说明工具，同时也需要其作为检验手段。因此，目前必须加强现代科学对于传统制药产品的解释力度，并加强传统制药产品的标准制定，为其未来发展做好准备。

    4.定位是金

    营销定位是保证传统制药产业拥有长久生命力和市场空间的关键因素。从目前的市场营销现状和健康市场的长期发展来看，传统制药产业应定位于其具有长期优势的市场。

    我国已经进入老龄化社会，社会成员的保健问题日益重要，传统制药产品在该领域可以发挥其纯天然原料、无毒副作用等优势；高度紧张的生活节奏和工作压力为现代人带来诸多的亚健康类疾病，在现代医学领域尚无法得到有效解决；许多慢性疾病和长期疾病，由于现代医学无法根治，因此患者将承担长期的痛苦和折磨。对于这些疾病，传统制药产品可以发挥其综合调理优势和天然原料无毒副作用的产品特征，进行辅助性治疗。 (文章出处：中国中医药报第2637期)