突出最有价值的诉求

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     ——平面招商广告点评之九

    永孜堂天麻微粉胶囊的招商广告从整体上看感觉还可以，构图、用色、用字、诉求提炼、广告元素选择等，都做得比较到位，在密密麻麻的广告堆中也算抢眼。然而，这则广告的细节处理却很失败。有道是“细节决定成败”，招商广告的细节处理不好，尽管不见得就会使招商传播失败，但对广告效果的影响却是明显的。

    首先是产品名藏得太深。乍一接触广告，“天麻”两个大字和鹅卵石般一堆天麻的图片，极易让人以为是某种植基地的原生态天麻在招商。仔细一看混同于其他诉求中间的“微粉胶囊”和“天麻制品”几个字，才让人知道是什么产品在招商。做广告其实应追求“水不在深，有龙则灵”的境界，把“龙”早早地亮出来，才能让受众感受到“龙”的灵气。

    其次是主体诉求不突出。通观整个广告，主体的、最有价值的诉求应该是“100%云南昭通天麻原料”，其次是“超微粉技术”。但现在广告中最突出的是“隆重招商”，形式重于产品，有点本末倒置的味道。在“昭通天麻”与“隆重招商”之间，目标受众最关心、最感兴趣的是哪一个？这个判断应该很容易作出。设想一下：将“招商”这一诉求以相对突出的字体(以不平分主诉求注意力为原则)置于右上角，将“100%云南昭通天麻、原产地保护”提炼成一个精炼而有冲击力的词组，以代替“隆重招商”，再将超微粉技术作为第二诉求进行介绍。按照先入为主的原理，“昭通天麻”肯定会最先进入受众的视线而成为吸引他们的一个关键利益点。

    还有一个是广告元素严重重复。“永孜堂”这一商标名反复出现了5次，“保健食品”的标识出现了2次，公司名称、原料原产地、“微粉”等也都出现了多次。如果是想追求修辞学意义上的重复，那应该只需主体元素重复，这么多广告元素的重复显然算得上是策略性失误了。方寸之间，一字千金。如此重复，不仅浪费多多，而且使版面显得杂乱和拥挤，实在不合算。

    广告作品不是艺术品，但需要有像创作艺术品一样的思路，在设计制作时，一定要注意突出主体诉求，同时务必注意整体与局部的和谐，力求创意与技巧的协同。只有这样，才有可能将“50%打了水漂”中的百分比降下来。

    医药经济报2006年第69期 (文章出处：2006年第69期)